Gözlemevi'nin haber, analiz vb. içerikleri (fotoğraf, yazı, video) herkes tarafından kaynak gösterilerek alıntı yapılabilir, içeriklerin tamamı bütünüyle birlikte kullanılamaz. Kanuna aykırı ve izinsiz olarak kopyalanamaz, başka yerde yayınlanamaz.
Gözlemevi İnternet ve Toplum Araştırmaları Merkezi
Para, Prodüksiyon ve Politika:
İki İttifakın Reklam Stratejilerinin Karşılaştırması
Cumhur ve Millet İttifaklarının çevrimiçi reklam stratejilerini zamanlama, bütçe, içerik ve mikro hedefleme açılarından incelediğimizde, Cumhur İttifakı'nın Meta'daki dijital propagandasının çok daha kapsamlı, pahalı ve iyi düşünülmüş olduğu ortaya çıkıyor.
İkna Savaşlarını Başarılı Mikro Hedefleme Kazanıyor
Türkiye kritik bir seçim sürecinden geçiyor. Bu süreçte siyasilerin söylemleri ve vaatleri kadar yürüttükleri kampanyalar da kaderi belirliyor. Facebook ve Instagram'daki siyasi mikro hedefleme reklamları, belirli bölgelere, yaş gruplarına, cinsiyetlere ve ilgi alanlarına yönelik nokta atışı siyasi mesaj iletilmesini sağlayarak propagandayı kişiselleştirilmiş ve çarpıcı etkiler yaratan bir güç haline getiriyor. Cumhur İttifakı ve Millet İttifakı'nın Facebook ve Instagram üzerinden yayınladıkları siyasi reklamları incelemek, tarafların sürece yaklaşımlarına dair bir içgörü sunuyor.
Cumhur ve Millet İttifaklarının reklam hareketleri, her iki grubun stratejilerini anlamak, belirli demografik grupları ve bireyleri hedefleme biçimlerini ortaya çıkarmak ve teknolojinin siyasetteki yerini anlamak için iyi bir rehber.
Metodoloji
14 Şubat ve 14 Mayıs tarihleri arasında 4 bin 379 hesap Meta’nın sosyal medya platformları Facebook ve Instagram üzerinden 39 milyon 539 bin 243 TL tutarında siyasi reklam harcaması yaptı. Bu süre zarfında, 33 milyon 555 bin 610 TL ile harcamaların %85'ini yapan 90 hesap incelemeye alındı.
Harcamaların Karşılaştırması
Propagandanın matematiği yüz liraya on bin gösterimle değişti. Artık küçük bir servetle büyük bir etki yaratmak mümkün.
Cumhur İttifakı harcama bakımından Millet İttifakı'na göre daha büyük bir kampanya yürüttü. Yüksek finansal harcama, geniş bir hedef kitleye ulaşmayı sağlamasının yanı sıra çeşitlilik ve gösterim sıklığı da demek. Yüksek harcamalar kampanyaların geniş bir kitleye ulaşmasını ve dolayısıyla daha geniş bir görünürlüğe ulaşmayı sağlıyor. Cumhur İttifakı'nın kampanları reklamlara yapılan harcamaların büyüklüğü nedeniyle daha fazla kişi tarafından görüldü.
Üstelik yayınlanan reklamların binlerce kişiye ulaşması için büyük meblağlar harcamaya da gerek yok. Yüz liralık bir harcama ile bin kişiye ulaşmak mümkün. Milyonlarca liralık harcamaların ulaştığı kişi sayısı büyük bir nüfusa tekabül ediyor.
Millet İttifakı'nı destekleyen hesapların harcama tutarı:
7,957,810 TL
Cumhur İttifakı'nı destekleyen hesapların harcama tutarı:
22,035,935 TL
Harcamaların %66'sı Cumhur İttifakı'nı, %24'ü ise Millet İttifakı'nı destekledi. Harcamaların geri kalanı ATA İttifakı, Memleket Partisi ve Yeşil Sol Parti için yapıldı.
Zamanlama ve Geç Kalmışlık
Reklam söz konusu olduğunda, erken kalkan yol alıyor. Mikro hedeflemede geç kalmak, rakibe alan açmak demek.
Meta platformlarında yayınlanacak reklamlar için dönemsel kısıtlama bulunmuyor. Yani reklam verenler reklamlarını diledikleri tarihte yayınlayabilirler. Ancak CHP'nin resmi Facebook sayfasından bugüne kadar hiçbir harcama yapılmadığı gibi Kemal Kılıçdaroğlu adlı sayfadan da 12 Nisan 2023 tarihine kadar hiçbir reklam yayınlanmadı. Yani CHP, mikro hedefleme kampanyası yürütme şansını pek de kullanmadı. Öte yandan AK Parti sayfasından 15 Şubat 2021 tarihinden beri, AK Parti İstanbul İl Başkanlığı sayfasından ise 4 Ağustos 2022 tarihinden beri reklamlar yayınlanıyor. Yani AK Parti’nin reklam yayınlamaya en az dokuz ay önce başladığı söylenebilir.
Zamanlama reklam kampanyalarının başarısı için önemli, gecikme ise karşıdaki isimlere daha fazla alan açıyor. Cumhur İttifakı'nın bu konuda erken adım atması mesajının daha geniş bir izleyici kitlesine ulaşmasını ve daha etkili olmasını sağladı. Bu sırada karşısında büyük bir boşluk vardı.
Seçimin birinci turunun ardından, 14 Mayıs-20 Mayıs arasında da, CHP ve Kemal Kılıçdaroğlu sayfalarından hiçbir reklam harcaması yapılmadı.
Stratejik Mikro Hedefleme
Cumhur İttifakı'nın reklamları bireysel hedeflemelerde de ayrıntılı bir akış izledi. Örneğin kimi reklamlar yalnızca kadınlara gösterilirken kimi reklamlarsa Diriliş Ertuğrul, TRT, Esra Erol gibi, kişilerin ilgi alanlarını hedefleyen etiketlerle yayınlandı. Geçtiğimiz doksan günde AK Parti ve Recep Tayyip Erdoğan hesapları deprem bölgesine yönelik de ciddi bir hedefleme yaptı.
İlk Hedef: Duygusal Katarsis
Harekete Geçiren Ortak Kültür, Müzik, Anadolu, Travma ve Milliyetçilik Öğeleri
Cumhur İttifakı'nın sosyal medya reklamlarında duyguları hedefleyen ortak öğeler var: kültür, müzik, Anadolu, travma ve milliyetçilik. Seyircilerin kolektif hafızasını harekete geçiren bu strateji, hedeflenen bireylerin sunulan değer ve fikirlerle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmasını sağlamak için güçlü duygusal yanıtları tetiklemeyi hedefledi. Öte yandan Millet İttifakı'nın reklamları daha geniş söylemler üzerine kuruluydu ve birliktelik mesajı pek de altı doldurulmadan yaygınlaştırıldı.
Söylem Yaygınlaştıran Montajlar
Facebook'un, üçüncü parti doğrulama kuruluşlarıyla kapsayıcı bir işbirliği kurmamasıyla, siyasi reklamlar dezenformasyonun aracı haline geldi.
Harcamalar yalnızca resmi hesaplardan yapılmadı. Cumhur İttifakı'nı destekleyen mesajları yaygınlaştıran birçok hesap da büyük harcamalar yapan sayfaların arasında girmeyi başardı. Propaganda montajları bu sayfalarda öne çıkan içeriklerdi. Manipülatif teknikler kullanarak bir ideolojiyi veya mesajı yaymak için oluşturulan politik propaganda araçlarını içeren hesaplar, yüz binlerce lira harcama yaptı. "Büyük Türkiye" isimli hesap üç ay içinde 1 milyon 335 bin 302 TL reklam harcaması yaparak en çok harcama yapan yedinci hesap oldu. Daha önce yanlışlanmış içerikleri de yaygınlaştırarak reklamlarında dezeneformasyona yer veren hesap daha sonra kapatıldı.
Tekno-milliyetçiliğin kontrolünde bir siyasi kampanya
Cumhur İttifakı'nın reklamları izleyicilerin duygularını harekete geçirmeyi hedefledi. Teknolojik gelişmeler, geliştirilen araçlar ve markalar reklamlarda sık sık öne çıkarıldı. "Biz yaptık" ve "Yükselen Türkiye" mesajları AK Parti'nin reklamlarında önemli derecede öne çıkarken Millet İttifakı birlikteliğe yönlendiren daha yüzeysel mesajlar sundu.
Dönemin propaganda aracı: Mikro hedefleme
Teknoloji çağında propaganda yolları da teknolojiyle iç içe geçmiş durumda. Mikro hedefleme, özellikle Cambridge Analytica skandalının ardından tüm dünyada ses getiren ve politik reklamların doğru hedefe ulaşmasını sağlayan güçlü bir araç. Söz konusu siyaset olduğunda kullanım şekli de yaklaşımlara dair bir hikaye anlatıyor.
Artık Sam Amca askere çağırmıyor, Goebbels film çekmiyor ya da Kraliçe Afrika ülkelerinde konuşma yapmıyor; bilgisayar başında çalışan bir grup algı yönlendirici doğru hedeflemeleri yapıyor ve tarihin akışını yönlendiriyor. Çağ bu denli hızlı ilerlerken siyasetçilere de ellerindeki araçları doğru ve hakkaniyetli kullanmak kalıyor. Kullanmasını bilene mikro hedefleme çok güçlü bir araç.
