13 Mayıs 2024

gözlemevi • teknoloji ve toplum

TikTok’un Tüketim Zincirinde Müzikle Karşılaşma Alanları ve Gelecek Öngörüleri

Taner Turna

Kökleri kullanıcıların dudak senkronizasyonu videoları oluşturarak paylaşımlar yaptığı bir sosyal medya hizmeti olan musical.ly’e dayanan TikTok, 2018 yılında bu uygulamayı ve beraberindeki 200 milyonu aşkın kullanıcısını bünyesine kattı. Güneş batmayan imparatorluğundaki ilk büyük adım olan musical.ly, aynı zamanda TikTok için müziğin kitlesel hareketler yaratma gücüne yönelik dev bir kanıt olarak şirket genetiğine yerleşti. Bugün 1.5 milyardan fazla kullanıcısı olan TikTok’un 2024 yılında gündemi meşgul ettiği iki konu var: ABD Senatosu tarafından uygulamayı satmaya zorlayan yasa tasarısı ve Universal Music Group ile yaşanan telif krizi. Bu yazıda TikTok’un tüketim zincirinde müziğin yerini sorgulayacak, kullanıcıların müzikle karşılaşma alanlarını ve etkileşim biçimlerini odağa alacağız.

Önce TikTok’un güncelini temize çekmekte fayda var. Geçtiğimiz ay ABD Senatosu, TikTok'un ardındaki Çin merkezli ByteDance şirketini, uygulamayı satmaya zorlayacak bir yasa tasarısını kabul etti. Senato tasarısı, ByteDance'e TikTok'u satması için dokuz ay süre verdi. Tasarıda ayrıca ByteDance’in TikTok’taki algoritmaları ve öneri mekanizmalarını kontrol etmesine dair bir engelleme de mevcut. Şayet uygulama satılmazsa ve ABD'de yasaklanırsa şüphesiz teknoloji, siyaset, eğlence, medya ve pazarlama dünyasında derin etkileri olacak. Buna ABD’deki 170 milyon kullanıcının mevcut müzik tüketimlerinin yanı sıra yeni sanatçı ve şarkılarla olan keşif odaklı yönelimlerinin yarattığı pazar hacmi de dahil.

Senatonun bu adımına karşılık TikTok cephesinden “Bu anayasaya aykırı yasa bir TikTok yasağıdır ve buna mahkemede meydan okuyacağız. Gerçeklerin ve yasaların açıkça bizim tarafımızda olduğuna inanıyoruz ve nihayetinde galip geleceğiz.” şeklinde bir açıklama geldi. TikTok, daha önce bu tarz meydan okumalardan zaferle ayrıldı. En son geçtiğimiz kasım ayında federal bir yargıç, Montana eyaletinde TikTok'u yasaklayacak bir yasanın uygulanmasını engelledi. Yasalarla köşeye sıkıştırılmaya çalışılan TikTok’un akıbetinde önümüzdeki bir yıl oldukça kritik.

UMG ve TikTok arasındaki simbiyotik ilişki

Öte yandan geçtiğimiz hafta Universal Music Group (UMG) ve TikTok, yeniden anlaşma sağladıklarını duyurdu. Bu yılın başında UMG’nin TikTok ile aralarındaki telif anlaşmasının 31 Ocak 2024 tarihinde sona ereceğini duyurması büyük bir gündem yaratmıştı. Kararını "TikTok'un sanatçılarımıza ve söz yazarlarımıza benzer konumdaki büyük sosyal medya platformların ödediği oranın çok altında bir ödeme yapmayı teklif etmesi” ile gerekçelendiren UMG’nin bu adımı pek çok endüstri paydaşı tarafından destek gördü. UMG’nin temel amacı, 2023 yılında 14.15 milyar dolar net küresel reklam geliri olan TikTok’tan daha fazla para almaktı. Zira TikTok’un ödemeyi teklif ettiği lisans bedeli, UMG’nin yıllık toplam gelirlerinde %1’lik bir dilimdeydi. Müzik endüstrisinin parasal hacmindeki sınırlı yükseliş, pastadan alınan payın artmasıyla çözülemeyecek bir duruma geldi. Hâl böyle olunca da UMG ve TikTok arasındaki simbiyotik ilişki sıkıştı. 

Mart ayında UMG’nin yaklaşık 4 milyon şarkı ve 3 milyon kayıttan oluşan müzik kataloğu TikTok’ta kullanılmaz duruma geldi. Aradan geçen kısa sürede UMG, TikTok'a 37.000'den fazla yayından kaldırma talebi gönderdi. Nihayetinde 120 milyon video sessize alındı. Bununla birlikte UMG'nin TikTok’tan çekilmesinden sonraki sekiz hafta içinde plak şirketinin çevrimiçi dinleme servislerindeki pazar payında yalnızca %1.8'lik bir düşüş (%38.72'den %38.02'ye) bulan Luminate’e ait bir çalışma ortaya çıktı. 

Tüm bunlar anlaşma masasında UMG’nin elini güçlendirse de müzik endüstrisinde her açıdan istisnai bir durum olan Taylor Swift’in 19 Nisan’da çıkan yeni albümü The Tortured Poets Department gidişatı değiştirdi. Albümün yayımlanmasına bir hafta kala Taylor Swift'in kataloğundaki şarkılar, aradaki lisans anlaşmazlığına rağmen TikTok'ta yeniden görülmeye başladı. 2 Mayıs’ta UMG ve TikTok tarafından yayınlanan ortak açıklamasıyla iki devin henüz açıklanmayan lisans bedeli konusunda anlaşmaya vardığı öğrenildi. Böylece endüstrinin beklediği köklü değişim başka bir bahara kaldı. UMG’nin bu anlaşmadan kendisine nasıl haklar sağladığını ancak zaman gösterecek. 

Bir sihirli değnek olarak müzik

TikTok’un gündem tahtasındakileri temize çektiğimize göre yönümüzü kullanıcıların müzikle karşılaşma alanlarına ve etkileşim biçimlerine dönelim. TikTok’un misyonunda yaratıcılığa ilham vermek ve eğlendirmek var. Kullanıcılarının ilginç ve alakalı videolar keşfetmesini isteyen kişiselleştirilmiş bir deneyim sunma amacına sahip. Yine TikTok’a göre tavsiye sistemlerinde pek çok faktör mevcut. Ancak bir videoyu izlemek için harcanan süre genellikle diğer faktörlerin oldukça önünde. 

Bir videoyu izlemek için harcanan sürenin merkezde olduğu sistemde pek tabii ki içerik kadar o içeriğe eşlik eden müzik de önemli bir yere sahip. Hâlihazırda müziğin duygu kümeleri oluşturma, harekete yönlendirme ve kitlesel paydaşlık yaratma gücü musical.ly zamanından beri tescilliyken TikTok’un bu alanda derinleşmemesi söz konusu olamazdı. Dikkatin artık saniyelik dilimlere bile sığmadığı bir dönemde müzik, TikTok için hep sihirli bir değnek oldu. O değnek yer yer kullanıcılara verilerek video düzenlemelerinde özgürce davranmaları sağlandı. Zamanla bu değnekle kimin nasıl ve ne amaçla ürettiği önemsenmeyen müzikler hızlandırılmaya, efektlerle bozulmaya ya da kesilip başka şarkılarla birleştirilmeye başlandı. 

Önemli olan etkileşimdi ve ekrana bakma süresiydi. Zamanla müzik mevcut sanatsal değerinden koparılıp tercihlere bağlı “dokunulabilir” bir uygulama özelliğine dönüştürüldü. Öyle ki 2023 yılında International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) tarafından yayımlanan ve 26 ülkede 43.000'den fazla kişinin yanıtlarıyla oluşturan Engaging With Music 2023 raporunda TikTok, yanına YouTube’u alıp müzik servislerinin %32 kullanım payını %31’le takip ederek en çok tercih edilen müzik tüketim yöntemi oldu. Tüm veriler TikTok’u müzik deyince ilk tercihler arasında gösterince uygulama iş modelini bu alanda genişletmekte bir sakınca görmedi. Çevrim içi müzik dinleme servisi olan TikTok Music, uygulamanın pek çok atılımından sadece biri. Dinleme odaklı bir alanda kullanıcı verileri elde etme fırsatı kulağa cazip gelmiş olsa gerek.

Viralliğin gücü adına

2020’li yılların başında TikTok’ta viral olup parlayan şarkıların listeleri domine etmesinin ardından uygulama içinde viral olma potansiyeli, başta müziğin metalaştırılıp yaratıcısından kopartılarak servis edilmesi dahil olmak üzere pek çok kusuru örtbas etti. Müzik endüstrisi tarafından öncelikli dağıtım kanalı olarak gösterilmesi sayesinde uygulama epey prestij kazandı. Ancak gelinen noktada TikTok, kendi yarattığı tuzağa düşmüş olabilir. Uygulamada her gün binlerce şarkının viral olması mümkün. Uygulama içi bu viral gürültü kullanıcıların şarkılarla daha da önemlisi o şarkıların yaratıcılarıyla bağ kurmasını neredeyse imkansız hâle getirdi. Bu durumun farkında olan TikTok, sanatçı ve platformundaki takipçilerini bir araya getirecek fiziksel etkinliklere başladı. Geçtiğimiz aralık ayında Arizona’da düzenlenen ve TikTok In The Mix adı verilen etkinliği 17 bin kişi katılarak tüm biletleri tüketti. Öte yandan TikTok üzerinden canlı yayınlanan performanslar 33.5 milyon kişiye erişti. TikTok, geçtiğimiz ay ve bu sefer Londra’da, platformunda yükselen sanatçıların sahne aldığı bir etkinlik düzenledi. 

TikTok’un atılımları bununla da sınırlı değil. Yakın zamanda uygulamadaki kullanıcıları için “Müzik Uygulamasına Ekle” özelliği getirdi. Henüz tüm ülkelerde aktif olmayan bu özellik, videolarda şarkı adlarının yanında görünen bir “Şarkı Ekle” butonu demek. Kullanıcıların müzik dinleme uygulamalarını profillerine entegre ettikten sonra bu butona basarak beğendikleri şarkıları istedikleri çalma listesine eklemesi mümkün. Bu sayede kullanıcıların, bir şarkının peşine takılarak başladığı keşif yolculuğu daha kalıcı hâle geldi. Öte yandan sanatçılara özel oluşturulan hesap türü ile yaratıcıların gelişmiş özelliklerden ve tanıtım araçlarından faydalanması sağlandı.

Buz dağının görünmeyen yüzü: Yapay zekâ

Yazının buraya kadar olan kısmını buz dağının görünen yüzü olarak görürsek TikTok’un ve arkasındaki ByteDance’in yapay zekâ alanındaki atılımlarını su altında kalan devasa kısım olarak tanımlayabiliriz. Çok fazla detaya girmeden birkaç hamleden bahsederek bir gelecek projeksiyonu sunmakta fayda var. 

Öncelikle geçtiğimiz yıl ByteDance içerisindeki Speech, Audio & Music Intelligence (SAMI) araştırmacılarının kaleme aldığı Efficient Neural Music Generation isimli makale sayesinde şirketin 6.4 milyon ses dosyasından gelen 257.000 saatlik müzik üzerinden MeLoDy adlı üretken bir yapay zekâ modeli geliştirdiğini öğrendik. ByteDance’in farklı şirketler üzerinden yaptığı gizli patent başvuruları da müzik inovasyonu odağındaki planlarının çok daha derin olduğunun birer kanıtı.

Bu yazıda TikTok’un müzikle ilişkisine teknoloji, yaratıcı ve kullanıcı kesişiminden baktık. Müziği her zaman insanlığın hesabını tutan bir defter olarak görmüşümdür. Onun yaratım ve tüketim süreçlerinden çıkarılan anlamlarla bulunduğumuz çağa farklı perspektiflerden bakmak mümkün. Ufukta insan merkezli üretimle yapay zekâ yaratımlarının karşıya karşıya geldiği sayısız senaryo mevcut. Yakın geçmişte kişiselleştirilmiş çalma listelerinin ve yıl sonunda kullanıcı verileriyle oluşturulan özetlerin gördüğü ilgi, kişiye özgü şarkıların ortaya çıkmasını geciktirmeyeceğini düşünüyorum.

Telefonunda bir bildirim. Hazır mısın? İşte senin için yaratılmış bir şarkı! Hemen dinle!

TOP